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挺進百億俱樂部 波司登重贏主流的啟示

2019年03月11日 17:57:34  來源:財聯社
 

  意料之外,也是意料之中。

  2018年,雖是暖冬,曾遭群嘲為“不時尚”“爸媽穿的衣服”的波司登線上、線下銷售異常火爆,2018~2019財年品牌零售額突破100億元人民幣。

  2月26日,波司登在上海舉辦的“逆勢突圍 共創傳奇”2018戰略成果發布會上,中國商業聯合會副會長王耀對波司登的蛻變奇跡評價說,2018年消費增速低到兩位數以下,創造了近15年當中的最低點,在這種大的環境當中,波司登是少數可以讓人感到眼前一亮的品牌。

  資本市場的投資者們對波司登的轉變也給予認可,一年間波司登的股價逆勢上漲132.8%。

  2018年,波司登經歷了什么?

  領導者困局

  高歌猛進40多年后,波司登意外地遇到了新的競爭危機。

  作為中國服裝領域的標桿品牌,1976年創辦的波司登一度是羽絨服的代名詞。市場方面,波司登連續23年銷量第一,曾到達過包攬全球1/3的羽絨服銷量的巔峰,是當之無愧的中國羽皇。

  但伴隨著消費者開始追求服裝品質感、價值感和獨特性,波司登處境越來越不輕松。

  一方面,是國外專業羽絨服品牌,主要是來自加拿大的Canada Goose(以下稱加拿大鵝)和來自法國的Moncler羽絨服憑借國際地位、明星效應、高端定價等贏得主流顧客的青睞,一方面優衣庫、Only等時尚品牌在看到羽絨服市場的高成長性后,紛紛入局蠶食市場。

  曾經的羽絨服領導者陷入困局,漸漸被越來越多的年輕消費者視為“爸媽穿的品牌”,逐漸偏離主流。

  2017年7月,波司登國際控股有限公司執行董事、執行總裁梅冬,以及波司登國際控股有限公司高級副總裁、波司登羽絨服裝有限公司總經理芮勁松經人介紹了解到君智這家專注企業競爭戰略咨詢的公司。據君智咨詢總裁徐廉政回憶,當時雙方交流起關于企業增長乏力、品牌老化等困惑,他們感覺遇到了“對”的人,發現君智和波司登一樣是一家有情懷、有夢想的公司,隨后一個月內即確定與君智進行戰略合作。

  

  圖:君智咨詢總裁徐廉政

  在徐廉政看來,品牌老化其實是個偽命題,縱觀國內外,曾經的知名品牌反倒更多積淀,更顯厚重,而增長乏力和品牌老化一樣也是表象,本質在于公司對于機會點的判斷不夠清晰,也就沒辦法圍繞機會點正確的經營。

  徐廉政認為,消費者對于波司登耳熟能詳,對波司登等于羽絨服的認知大于一切,這是波司登未來破局的根之所在。經過數月市場調研,君智建議,波司登回歸主業,專心做好羽絨服。

  “波司登有一點非常好的基礎,就是一提波司登,大家都會想到羽絨服,問題在于,當項目組向主流人群調研時,他們買羽絨服時想到的卻是Moncler或加拿大鵝,或者四季化品牌。波司登要實現增長,必須調整戰略。”徐廉政說。

  雙方正式展開合作后,君智團隊對波司登所處行業趨勢、競爭態勢、企業運營以及最為重要的顧客認知層面等展開了全方位的深度研究,最終協助波司登確立了新的戰略方向——回歸主業,專心做好羽絨服。

  圍繞這一戰略方向,波司登重新把精力聚焦在羽絨服主業,對現有的運營活動進行取舍和優化,集中全部優勢資源,對傳播、產品、渠道、供應鏈、運營等,進行全方位升級。

  成立42年后,波司登重新找到并明確了自己的前進方向,開始進行一場絕地反擊。

  贏回主流消費者

  君智企業競爭戰略認為,產品過剩時代,商業競爭的實質就是對主力消費者群體的爭奪。

  80、90后已經成為當下的主力消費群體,而波司登曾經的購買主流人群已成為父母,不少年輕人覺得是“爸媽穿的羽絨服”,這正是其失去這些年輕消費者青睞的有力佐證。

  為了重回主流視野,整個2018年,波司登動作不斷,全年開啟刷屏模式:登上紐約時裝周,推出設計師聯名款等。產品也屢屢獲獎,從“戶外奧斯卡”Outside大獎到新浪時尚2018風格大賞時裝榜“年度最受歡迎羽絨服”讓人印象深刻。

  在產品方面,波司登一方面持續創新,強化自身設計、原料、技術、工藝等方面的優勢,同時與國際頂尖原輔料供應商建立合作。比如,選用與Moncler同一羽絨服供應商,采用 “世界之布”之稱的Goretex面料等。

  與Ralph Lauren前設計總監Tim Coppens、師從山本耀司的EnnioCapasa、LV和巴黎世家前設計師Antonin Tron合作,推出“波司登×國際設計師聯名款”系列也是重要舉措之一。

  2018年10月20日,波司登在全國百店齊開,上海南京東路、北京西單、杭州大廈、成都春熙路、天津濱江道等全國地標商圈旗艦店同時開業,這些全新升級的旗艦店形象由法國頂級設計師團隊傾心打造,旨在構建一個一站式的購物體驗中心。

  

  圖:波司登上海南京路旗艦店全新形象

  如此大手筆進行店鋪改革,源于波司登導入企業競爭戰略后思維方式的變化。

  芮勁松表示,信息傳播渠道多元、速度加快,全球某個店鋪從某種意義上都會影響整個顧客對品牌的影響,因此店鋪的作用不僅僅是產品展示與銷售終端,還是品牌傳播信息的重要窗口,店鋪的升級有利于加強、夯實羽絨服專家在顧客心目中的認知。

  “今天在上海開一個店,明天對新疆市場就有可能形成影響,今天在沈陽開一個店,明天就會對廣州一個店造成影響。基于這點, 2018年在一些標桿性城市,像倫敦、上海、天津、北京開了大店,整個經營下來口碑和營收雙雙受益。”芮勁松說。

  波司登的努力被看在眼里,品牌熱度顯著提升。

  設計師聯名款發售當日,在線下門店消費者就排隊搶購,雙十一期間在天貓開售五分鐘即迅速售罄。

  數據顯示,自2018年11月進入旺季以來,波司登銷售增長強勁,不斷刷新歷史。雙十一單天全渠道營收突破7.4億元,同比增長73.2%;雙十二單天全渠道營收5.14億元,同比增長150%。

  波司登啟示

  波司登品牌正在如愿收獲主流人群的關注,成為他們的消費的選擇。

  2018年11月,全球知名市場調研機構益普索對波司登的調研數據顯示,波司登品牌認知度高達93%,品牌認知度與美譽度均遠超其他競爭對手,20歲到30歲的年輕主流消費者購買波司登的占比顯著提升。

  反映在資本市場上,波司登也贏得認可。2018年是資本界公認的寒冬,上證指數下降24.59%,深證指數下降34.42%,恒生指數下跌13.6%,而波司登股價卻憑借堅實的業績支撐實現逆勢上漲132.8%,取得港股通(南向)交易年度漲幅前三。

  對于之前以低價格、多元化應對激烈競爭的做法,芮勁松頗為感慨。

  “從某種意義上來講,過去中國品牌、市場是把中國消費者看得太低了,中國消費者在全球很多地方購買非常多的產品,其實只是想要買到貨真價實的產品。因此,如何發現并且滿足這種需求,才是一個優秀的企業該做的。”芮勁松說。

  徐廉政認為,波司登的階段性成功,足以對當下的中國經濟產生有益啟發。

  比如,一個民族品牌要如何重煥生機,一家增長乏力的企業要怎樣重拾高增長態勢,一個上市公司完全可以通過提升自身盈利能力來給予投資者信心。

  “當下中國經濟進入大競爭時代,價格血戰、利潤刀片、增長乏力,是中國企業共同面臨的困局。但波司登卻打破寒冬,逆勢突圍,為其他企業提供了可堪借鑒的范本。”徐廉政說。

  對于咨詢業來說,波司登案例同樣具有啟迪的意義。在波司登戰略調整的過程中,君智咨詢打破傳統咨詢業提出報告服務即止的模式,而是與企業深度合作,擔當企業的“陪跑者”,協助企業從傳播、產品、運營、渠道各方面發力聚焦,建立一種更懂中國市場、更懂中國消費者的中國咨詢公司的品牌自信。

(責編:東 華)

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